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Main Title: Käufer- und Nutzergruppen von Sicherheitsprodukten
Translated Title: Segments of Safety Product Buyers and Users
Author(s): Glaser, Charlotte
Advisor(s): Schindler, Volker
Granting Institution: Technische Universität Berlin, Fakultät V - Verkehrs- und Maschinensysteme
Type: Doctoral Thesis
Language: German
Language Code: de
Abstract: Heutzutage werden auf dem Markt viele Güter angeboten, die uns in den unterschiedlichsten Bereichen des Lebens und vor den verschiedensten Gefahren schützen sollen. Im Fokus der Arbeit stehen Sicherheitsprodukte, die hier definiert werden als materielle Konsumgüter, die das Risiko eines körperlichen oder finanziellen Schadens reduzieren sollen. Sicherheitsprodukte weisen zwei Besonderheiten auf: Erstens erlebt der Nutzer ihre sicherheitssteigernde Wirkung kaum, da Unfälle seltene Ereignisse sind. Zweitens kann es zu schwerwiegenden Folgen führen, wenn ein Sicherheitsprodukt nicht (korrekt) verwendet wird, so daß neben dem Kauf auch der Nutzung eine besondere Bedeutung zukommt. Aus diesen Eigenschaften und der hohen gesellschaftlichen Relevanz von Sicherheitsfragen ergibt sich die besondere Wichtigkeit einer nutzerzentrierten Gestaltung von Sicherheitsprodukten und von Maßnahmen zur Förderung ihrer Akzeptanz (Interventionen). Um optimal auf den Nutzer abgestimmte Produkte entwickeln und Interventionen planen zu können, müssen bereits so früh wie möglich im Entwicklungsprozeß Eigenschaften der Nutzer systematisch berücksichtigt werden. Von besonderer Relevanz sind dabei interindividuelle Unterschiede, deren Kenntnis eine bessere Anpassung von Produkten und Interventionen an den Nutzer erlaubt. Die vorliegende Arbeit greift auf Methoden der Marktsegmentierung zurück, um solche Unterschiede für die Produktentwicklung und die Gestaltung von Interventionen nutzbar zu machen. Anhand theoretisch abgeleiteter Personenmerkmale wurden für Sicherheitsprodukte homogene Segmente gebildet. Dabei wurde sowohl der Kauf als auch die Nutzung berücksichtigt. Im ersten Schritt wurden mit Hilfe der Nutzensegmentierung für drei ausgewählte Sicherheitsprodukte Käufergruppen identifiziert, die sich darin unterscheiden, welches Gewicht sie beim Kauf den theoretisch und empirisch abgeleiteten Merkmalen Sicherheit, Handhabung, Preis, Marke und Komfort beimessen. Für Personen, die das Produkt bereits besitzen, ergaben sich vier Segmente, für Nicht-Besitzer fand sich ein spezifisches fünftes Segment. Weitere Hinweise für die Produkt- und Interventionsgestaltung ergeben sich aus Unterschieden der Gruppen im kaufentscheidungsbezogenen Involvement, im Informationssuchverhalten vor dem Kauf und in Mechanismen der Wahrnehmung von Sicherheit. Um neben dem Kauf auch die Phase der Nutzung des Produktes zu berücksichtigen, wurden theoretische Modelle zur Vorhersage tatsächlichen Nutzungsverhaltens zusammengefaßt und direkte und indirekte Einflußfaktoren abgeleitet. Anhand der direkt wirkenden Faktoren Einstellung, Soziale Norm und Wahrgenommene Verhaltenskontrolle wurden Nutzergruppen von Sicherheitsprodukten gebildet und auf Unterschiede in indirekt wirkenden Faktoren sowie im tatsächlichen Verhalten geprüft. Für Besitzer fanden sich vier, für Nicht-Besitzer sechs Segmente. Abschließend werden aus den Ergebnissen Anforderungen an die nutzerzentrierte Produktgestaltung und zielgruppengerechte Interventionen abgeleitet. Die Ergebnisse der Arbeit erlauben die Festlegung von Zielgruppen bereits vor Beginn der Produktentwicklung und Interventionsplanung. Als zentraler Ausgangspunkt der Anforderungsliste eines Produktes bilden sie eine solide Basis für die nutzerorientierte Gestaltung von Sicherheitsprodukten und Maßnahmen zur Förderung ihrer Akzeptanz.
Today a variety of products is available that are supposed to protect us against all kinds of threats in many areas of our lives. The focus of this work is on safety products that are defined here as consumer products that aim at reducing a person’s risk of bodily, mental, or financial harm. Safety products differ from other consumer goods in two significant ways: Firstly, in contrast to most other products, consumers rarely experience the benefits of using safety products, because accidents hardly ever occur. Secondly, not using a safety product can lead to severe consequences, whereas not using other products usually only leads to a loss of time or money. Because of these characteristics and the high societal importance of safety issues it is necessary to enhance the acceptance of safety products through user-centered product design and interventions. To optimize these efforts, individual differences must be taken into account as early as possible when designing safety products or interventions. The present work suggests using methods of market segmentation to systematically consider such differences in the early stages of the product development process. Homogeneous segments of safety product buyers and users are determined to develop a solid base for user-centered design of products and interventions. Distinct segments of safety product buyers are identified by applying the method of benefit segmentation to three different safety products. The segments differ in the subjective importance of the product attributes safety, usability, comfort, price, and brand for the purchase decision. Four segments are identified for owners of the particular safety product, a fifth segment is found for people not owning the product. In the next step, a deeper insight in the purchase decision process of these segments should be gained to obtain more information about the optimal design of products and interventions for each segment. Differences could be found in purchase related involvement, in pre-purchase information seeking and in the safety perception process. To address the actual usage of safety products after purchase, direct and indirect determinants of usage behavior are derived from psychological theories. The direct determinants Attitude, Social Norm and Perceived Behavioral Control are used as the basis for generating segments of safety product users. The segments are further characterized by differences in indirect determinants. Moreover, they are tested for differences in actual behavior. Four segments of safety product owners were found, two further segments were identified for people not owning the specific product. Finally, implications and requirements that result from these findings for user-centered design of safety products and interventions are outlined. The results help to address individual differences in the very first stages of the product development process by supporting the selection of the target groups. As the results are a valuable source for the product’s requirements list, they foster a user-centered approach to product design. Furthermore, the results can lead the design of effective and efficient interventions to increase safety product acceptance.
URI: urn:nbn:de:kobv:83-opus-21069
http://depositonce.tu-berlin.de/handle/11303/2361
http://dx.doi.org/10.14279/depositonce-2064
Exam Date: 9-Dec-2008
Issue Date: 14-Jan-2009
Date Available: 14-Jan-2009
DDC Class: 150 Psychologie
Subject(s): Intervention
Konsumgüter
Produktgestaltung
Segmentierung
Sicherheit
Consumer good
Intervention
Public health
Safety
Segmentation
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Appears in Collections:Technische Universität Berlin » Fakultäten & Zentralinstitute » Fakultät 5 Verkehrs- und Maschinensysteme » Institut für Land- und Seeverkehr (ILS) » Publications

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