Please use this identifier to cite or link to this item: http://dx.doi.org/10.14279/depositonce-2076
Main Title: Nachhaltigkeitsmarketing von deutschen Architektenleistungen. Ein internationaler Wettbewerbsvorteil am Beispiel der V.R. China
Translated Title: Sustainability Marketing for German Architectural Services. An International Competitive Advantage in the Market of the P.R. China
Author(s): Hackel, Marcus
Advisor(s): Mertes, Rainer
Granting Institution: Technische Universität Berlin, Fakultät VI - Planen Bauen Umwelt
Type: Doctoral Thesis
Language: German
Language Code: de
Abstract: Im Rahmen der fortschreitenden Globalisierungsprozesse ergibt sich für die deutschen Architekten die Notwendigkeit, sich auf den internationalen Märkten zu engagieren und ihre Planungsdienstleistungen dafür weltweit konkurrenzfähig zu machen. Die Besonderheiten deutschen Architekturschaffens führen dazu, dass deutsche Architektur weltweit den Ruf besitzt, solide, realistisch und zuverlässig zu sein. Deutsche Architekten neigen jedoch zum Over – Engineering und Under – Marketing. Von ihnen werden häufig Technologien entwickelt und bauliche Standards eingehalten, die im internationalen Wettbewerb überlegen sind. Diese objektiven Vorteile werden mit der Faszination des Architekten oder Ingenieurs für Technik und Qualität betrachtet, anstatt sie in Kundennutzen zu übersetzen. In der Folge werden die für die Bauherren und Investoren wichtigen Nutzenmerkmale, wie zum Beispiel die Erhöhung des Marktwertes einer Immobilie mit den Wesensmerkmalen Nachhaltiger Architektur, nicht ausreichend beachtet. Folgerichtig muss für die Wahrnehmung deutscher Architektenleistungen im internationalen Kontext verstärkt Marketing betrieben werden. Die vorgelegte Arbeit untersucht am Beispiel der V. R. China, unter welchen Vorraussetzungen im Jahr 2008 Nachhaltigkeitsmarketing von deutschen Architektenleistungen einen Wettbewerbsvorteil bewirkt. Sie zeigt, dass im deutschen Architekturschaffen Grundlagen vorhanden sind, die eine Basis für eine erfolgreiche Vermarktung Nachhaltiger Deutscher Architektur bilden. Sie stellt außerdem das Marktpotential für Nachhaltige Architektur in der V. R. China dar. Die Analyse zeigt, welche Grundvorrausetzungen in der Bürokultur geschaffen werden müssen, wie das Produkt „Nachhaltige Architektur“ in der V. R. China in den verschiedenen Marktsegmenten beschaffen sein muss und welche Elemente deutschen Architekturschaffens für diesen Prozess förderlich oder hinderlich sind. Des Weiteren wird analysiert, welche Zielgruppen mit welcher Positionierung angesprochen werden müssen und welche Rolle das Timing für den Markteintritt auf den unterschiedlichen Märkten für Nachhaltige Architektur in der V. R. China spielt. Abgestimmt auf bestimmte Bauherrengruppen werden Konzepte für den Marketing-Mix und den Kommunikations-Ebenen-Mix entwickelt, die für die praktische Anwendung herangezogen werden können. Die postulierten normativen, strategischen, operativen und transformativen Ansätze zum Nachhaltigkeitsmarketing in der V. R. China werden anhand von drei Fallbeispielen überprüft und verifiziert. Zum Abschluss werden für die praktische Umsetzung Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen zum Nachhaltigkeitsmarketing von deutschen Architektenleistungen in der V.R. China formuliert, die sich sowohl an Neueinsteiger als auch an bereits in der V. R. China aktive Architekturbüros aus Deutschland richten, die ihr Angebot erweitern bzw. spezialisieren wollen, um am chinesischen Markt bestehen zu können.
In the wake of the increasing globalisation German Architects have to engage in international markets too. Therefore they have to develop capabilities for an international competitive advantage. German Architectural Services already comprise unique characteristics. This leads to the reputation of German Architecture of being realistic, reliable and well engineered. However German Architects tend to Over–Engineering and Under–Marketing. Often they develop cutting edge new technologies or building standards that are very competitive in international comparison. Focussing on engineering German Architects often forget to translate the quality of their „products“ into customer value. Important distinctive features of „Sustainable Design“, like an improved market value of „Green Architecture“, are ignored. Understanding this weakness German architects have to increase their commitment to Marketing. First of all this dissertation analyses the unique characteristics of German architectural services that form the base for a successful international sustainability marketing concept. The next step evaluates the fast growing market potential for sustainable architectural services in the P.R. China. The dissertation uses the conceptual framework of Normative-, Strategic-, Instrumental- and Transformational Sustainability Marketing to analyse the potential, approach and application for German Architects in the P.R. China. Three projects of the author, designed or supervised in the P.R. China in the years 2003-2006, serve as case studies to evaluate the results of this analysis. Finally this dissertation formulates appropriate marketing strategies and practical suggestions for German architects who want to enter the Chinese Market as well as for German architects who already completed projects in the P.R. China and want to expand or specialize in sustainable architectural design services.
URI: urn:nbn:de:kobv:83-opus-21242
http://depositonce.tu-berlin.de/handle/11303/2373
http://dx.doi.org/10.14279/depositonce-2076
Exam Date: 19-Dec-2008
Issue Date: 22-Jan-2009
Date Available: 22-Jan-2009
DDC Class: 720 Architektur
Subject(s): Architekturmarketing
Deutsche Architektur
Globaler Wettbewerb
Immobilienmarkt
Nachhaltigkeitsmarketing
Architectural Marketing
China
German Architecture
Global Competition
Real Estate Market
Sustainability Marketing
Usage rights: Terms of German Copyright Law
Appears in Collections:Institut für Architektur » Publications

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
Dokument_31.pdf8.35 MBAdobe PDFThumbnail
View/Open


Items in DepositOnce are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.