Please use this identifier to cite or link to this item: http://dx.doi.org/10.14279/depositonce-3377
Main Title: Key Enablers for User-Centric Advertising across Next Generation Networks
Translated Title: Grundvoraussetzung für die benutzerorientierte Werbung über Next Generation Networks
Author(s): Simoes, Jose Miguel de Oliveira
Advisor(s): Magedanz, Thomas
Granting Institution: Technische Universität Berlin, Fakultät IV - Elektrotechnik und Informatik
Type: Doctoral Thesis
Language: English
Language Code: en
Abstract: Zur Steigerung der Benutzerfreundlichkeit und einhergehenden Kundenzufriedenheit unter- liegen Telekommunikations- und Internetdienste heutzutage stetigen Anpassungsprozessen. Ein vielversprechender Ansatz ist die Erweiterung dieser Dienste um innovative Konzepte, die auf der Weiterentwicklung bestehender und neuer Technologien beruhen. Kontextsensitive, mobile, soziale, flexible sowie interaktive Mechanismen ermöglichen es dem Nutzer, eine Vielzahl von personalisierten Diensten unabhängig von der verwendeten Plattform oder Technologie zu benutzen. Berücksichtigt man, dass Werbung einen wichtigen Business-Enabler für Dienste der nächsten Generation darstellt, wird deutlich, dass Werbe-Dienste hierbei von großer Rele- vanz sind. Dennoch gibt es bisher keine Cross-Domain-Lösung, die Werbung in heterogenen Umgebungen bzw. plattformunabhängig in Echtzeit bereitstellt und dabei gleichzeitig die Bedürfnisse, Wünsche und Absichten der jeweiligen werberelevanten Zielgruppe berücksichtigt. Aktuell erhältliche Lösungen sind ausschließlich für einen eingeschränkten Anwendungskreis konzipiertund können daher nur in isolierten Umgebungen, sog. “Silos”, eingesetzt werden. Entsprechend ist die branchenübergreifende Durchführung von Werbekampagnen bisher ein komplexes Unterfangen und stellt vielmals eine große Herausforderung dar. Allerdings ergeben sich durch die Entwicklung sowie die fortschreitende Einführung von Next Generation Networks (NGNs) und darauf aufbauender Dienstplattformen (Service Deli- very Platforms, SDP) Potentiale, die, gepaart mit den Design-Prinzipien serviceorientierter Architekturen (SOAs), ein Umdenken und neue Lösungsansätze möglich machen. Vor diesem Hintergrund zielt die vorliegende Arbeit darauf ab, die bestehenden Hürden im Bereich der Echtzeit-Werbung zu überwinden. Der zugrundegelegte Lösungsansatz basiert auf sogenannten Enablern; Software-Komponenten die einerseits den Zweck erfüllen, spezielle Bedürfnisse oder Anforderungen zu berücksichtigen, andererseits aber so allgemein gestaltet sind, dass sie außerhalb einer einzelnen Domäne wiederverwendbar sind. Im Rahmen dieser Dissertation werden dabei drei unterschiedliche, aber sich ergänzende Enabler vorgestellt. Der Human Enabler (HE) ist ein kontextbezogener Broker, der verschiedenste Nutzerdaten in standardisierter Form sicher und in Echtzeit verwaltet. Der Reasoning Enabler (RE) nutzt Methoden und Konzepte aus dem Bereich Business Intelligenz (BI), um neue Erkenntnisse und Informationen auf Basis von vorher gespeicherten Daten zu erhalten. Dies geschieht durch Aggregation, Korrelation und Ableitung neuer Informationen über Nutzer und ihren Kontext. Der Session Management Enabler (SME) ist verantwortlich für die Kommunikation. Indem eine einheitliche Schnittstelle eine Abstraktionsschicht gegenüber den Kommunikationsprotokollen und Netzwerkschichten einführt, kann der SME verschiedenste Multimedia-Inhalte entsprechend ihrer nutzer- oder systemspezifischen Kontexte oder Regeln in personalisierter Form zuliefern. Zusammengenommen bilden die drei Enabler das sogenannte Converged User-Centric Advertising System (CUCAS). CUCAS verfügt somit über Funktionen, die sowohl die Bedürfnissen der Nutzer als auch der Inserenten befriedigen können. Die Arbeit ist in vier Abschnitte unterteilt: Zunächst werden bestehende Technologien und Lösungen aus den Bereichen Informationstechnologie (IT), Telekommunikation und Werbung analysiert und verglichen. Basierend auf den identifizierten Problemen werden im Anschluss eine Reihe von Anforderungen definiert, eine entsprechende Architektur vorgeschlagen und in Form von sich ergänzenden Enablern umgesetzt. Im dritten Abschnitt wird der entwickelte Prototyp validiert und evaluiert; hiermit leistet die Arbeit ein Beitrag für ein besseres Verständnis der aktuellen Herausforderungen im Kontext zukunftsorientierter Werbung. Basierend auf den erarbeiteten technologischen Innovationen liefert die Arbeit abschließend konkrete Vorschläge für alternative Geschäftsmodelle, welche die Art und Weise wie Werbung durch den Endbenutzer erfahren wird, grundlegend ändern können. In der Praxis bilden die Erkenntnisse dieser Dissertation die Grundlage für Mobitto (www.mobitto.com); dadurch werden die Ergebnisse in Form einer Spin-off-Initiative in die kommerzielle Nutzung übertragen.
Telecommunication and Internet services are constantly subject to changes, seeking the customer’s full satisfaction. Enriching these services with innovative approaches such as context- aware, social, mobile, adaptable and interactive mechanisms, enables users to experience a variety of personalized services seamlessly across different platforms and technologies. In this sense, advertising is no exception, especially if we consider that it will become the business enabler for next generation services. Nevertheless, currently there is no cross-domain solution capable of delivering real-time advertising across heterogeneous environments or domains, and at the same time, addresses users needs, desires and intentions. This happens because most of the products available today are only used within isolated environments / silos. Therefore, managing advertising campaigns across different verticals is still very complex. However, leveraging on the advances provided by Next Generation Networks (NGNs), together with the design principles inherent to Service Oriented Architectures (SOAs) and capabilities offered by Service Delivery Platforms (SDPs), this scenario is about to change. Based on key conceptual entities called enablers, this work aims to change the current scenario. Enablers are software components, which are designed to address specific needs or requirements, but are generic enough to be reused outside a single domain (through well-defined interfaces). More concretely, this thesis introduces three distinct but complementary enablers. The Human Enabler (HE) provides a real-time context brokerage system capable of securely managing different types of user related data in a standardized way. The Reasoning Enabler (RE) is the result of a well-defined methodology that enables new knowledge to be reasoned, based on previously stored data, by aggregating, correlating and inferring new information about people and their contexts. Lastly, the Session Management Enabler (SME) is responsible for abstracting the communication layers. It provides a context-aware multimedia delivery system capable of personalizing and adapting multimedia content according to a set of user and system pre-defined context data or rules, respectively. Altogether, they form the Converged User-Centric Advertising System (CUCAS) and introduce new features that address the needs of both users and advertisers. The contribution of this research is fourfold: first, it analyzes and compares existing technologies and solutions from Information Technology (IT), telecommunications and advertising worlds. Then, based on the problems identified, a set of requirements is defined, an architecture is proposed and realized into a set of complementary enablers (CUCAS). The third point relates to the validation and evaluation of the developed prototype, which provides a better understanding of the current challenges around next generation advertising systems. Finally, based on the technological innovations, it promotes alternative business models that can change the way advertising is experienced by the end user. In fact, this dissertation is the basis for Mobitto (www.mobitto.com), a commercial exploitation resulting from a spin-off initiative.
URI: urn:nbn:de:kobv:83-opus-34634
http://depositonce.tu-berlin.de/handle/11303/3674
http://dx.doi.org/10.14279/depositonce-3377
Exam Date: 13-Oct-2011
Issue Date: 17-Oct-2012
Date Available: 17-Oct-2012
DDC Class: 004 Datenverarbeitung; Informatik
Subject(s): Benutzerprofil
Marketing
Mobilfunk
Telekommunikationsnetz
Werbung
Advertising
Marketing
Mobile
Next Generation Networks
User-centric
Usage rights: Terms of German Copyright Law
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