Please use this identifier to cite or link to this item: http://dx.doi.org/10.14279/depositonce-4254
Main Title: Ambient Data zur Trendforschung
Translated Title: Ambient data for trend research
Author(s): Thede, Jan Tewes
Advisor(s): Trommsdorff, Volker
Referee(s): Trommsdorff, Volker
Balderjahn, Ingo
Granting Institution: Technische Universität Berlin, Fakultät VII - Wirtschaft und Management
Type: Doctoral Thesis
Language: German
Language Code: de
Abstract: Im Zuge der anhaltenden Digitalisierung entstehen immer größere Datenmengen. Alltägliche Aktivitäten werden durch Sensoren erfasst, Persönlichkeitsprofile von Nutzern in sozialen Netzwerken veröffentlicht, Geschäftsprozesse lückenlos aufgezeichnet und das gesamte Wissen der Menschheit nach und nach digitalisiert. So vielfältig die dabei entstehenden Daten auch sind, in einer Eigenschaft unterscheiden sie alle sich grundlegend von dem in der Marktforschung meistgenutzten Datentyp. Im Gegensatz zu Befragungsdaten sind sie natürlicher Bestandteil der Welt, die sie beschreiben und müssen nicht künstlich erzeugt werden – sie sind ambient. Im ersten Teil der vorliegenden Arbeit wird aufgezeigt, welche Potentiale Ambient Data für die Marktforschung bietet und welche Herausforderungen bei der Nutzbarmachung gemeistert werden müssen. Dabei zeigt sich, dass Ambient Data etablierte Datenquellen nicht vollständig ersetzen kann. Zur Generierung repräsentativer Erkenntnisse zu schwer beobachtbaren Aspekten wie Motiven oder Einstellungen von Konsumenten werden auch in Zukunft Primärbefragungen benötigt. Ambient Data ist aber eine wertvolle Ergänzung und ermöglicht es insbesondere, bisher verborgene Sachverhalte quantitativ zu erforschen. Je vielfältiger und umfangreicher der digitale Fußabdruck jedes Menschen wird, umso seltener müssen Marktforscher Konsumenten befragen, um etwas über ihre Eigenschaften, Handlungen und Absichten zu erfahren. Der Zugang zum digitalen Datenpfad von Konsumenten wird zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Daher sollten interne Stakeholder aus Vertrieb, Innovation und Kommunikation nicht nur als Empfänger von Insights verstanden werden, sondern auch als Partner zur Datengewinnung über digitale Vertriebskanäle, vernetzte Produkte oder interaktive Kommunikationskanäle. Die Möglichkeit, aus externen und internen Datenquellen ad hoc und nahezu ohne Initialkosten Daten zu erheben, ermöglicht eine viel stärker iterative Zusammenarbeit zwischen Marktforschern und ihren Stakeholdern. Auch Echtzeitdaten verändern die Rolle der Marktforschung, da diese zunehmend unverarbeitet an Stakeholder weitergeleitet werden. Zugespitzt formuliert werden Marktforscher vor diesem Hintergrund von Datenerzeugern zu Datenkuratoren, deren Aufgabe es ist, die relevantesten Indikatoren aus der Datenflut auswählen und zugänglich zu machen. Durch Ambient Data wird der gesamte Marktforschungsprozess technologisiert. Die Entwicklung sowie Nutzung von Software zur Datengewinnung aus externen Quellen, zur Analyse großer Datenmengen oder zur Bereitstellung von Echtzeitdaten wird fester Bestandteil der täglichen Arbeit. Um das Potential neuer Datenquellen erahnen, Darstellungsformen für strukturell neuartige Daten entwickeln und Muster in bisher unerforschten Daten deuten zu können, sind darüber hinaus Kreativität und Intuition gefordert. Im Hauptteil der Arbeit liegt der Fokus auf einem speziellen Ambient-Data-Typ: digitalen Mediendaten. Die Inhalte von Medien liefern ein Abbild gesellschaftlicher Diskurse, insbesondere Massemedien können als Spiegel ihrer Gesellschaft verstanden werden. Vor der Digitalisierung der Medienlandschaft konnten immer nur einzelne Ausschnitte dieses Spiegels durch qualitative Auswertung betrachtet werden. Die Möglichkeit, gesamte Medienarchive mit Hilfe von Text-Mining-Algorithmen quantitativ zu erforschen, erlaubt es von dem Spiegel zurückzutreten und ihn in Gänze zu betrachten. Dieser Idee folgend wurden Methoden zur algorithmischen Erforschung von Trends entwickelt und validiert, die eine Ergänzung zur etablierten Trendforschung darstellen, welche im Wesentlichen qualitativ-soziologisch geprägt ist. Mit Hilfe eines eigens entwickelten Tools wurden empirische Daten über die mediale Präsenz von 40 Trends in den USA für den Zeitraum 1981-2012 erhoben. Durch den Abgleich der Medienpräsenz mit Marktzahlen und Suchvolumen konnte gezeigt werden, dass es möglich ist, die Relevanz von Trends anhand ihrer medialen Präsenz zu quantifizieren. Darüber hinaus wurden empirisch validierte Erkenntnisse über die Anatomie von Trenddiffusionsprozessen gewonnen. Auch ein Ansatz zur algorithmischen Identifikation schwacher Signale wurde skizziert und exemplarisch angewendet. Mit dem Trendmomentum wurde außerdem ein konkreter Indikator entwickelt, der es Unternehmen ermöglicht, ihr Trendumfeld einfach und in Echtzeit zu beobachten.
An increasing amount of data is emerging in the course of ongoing digitalization. Sensors capture more and more daily activities, users of social networks publish detailed personal profiles, business processes are monitored in real-time and the digitalization of the media landscape turns societal discourses into an analyzable dataset. As manifold as this emerging digital data is, one aspect differentiates all of it from typical market research data. It doesn’t have to be produced artificially but rather emerges automatically and is a natural part of the world it describes – it is ambient. The potential of ambient data for market research and the challenges that have to be faced to leverage its potential are discussed in the first part of this work. It is shown that ambient data can’t entirely replace classical surveys which will still be needed to generate representative data on subjective matters like personal motives or attitudes. However, new data types like real-time and location-specific behavioral data enable market researchers to explore issues that were formerly concealed. Ambient data will also change the role of market researchers within companies and the relationship with its stakeholders. The digitalization turns marketing, sales and innovation units into potential data providers as smartphone apps, e-commerce platforms and connected products become valuable sources for consumer data. Main tasks such as the creation and analysis of data will become less and less relevant as data emerges automatically and is transmitted to stakeholders directly via real-time dashboards. In a nutshell, the role of market researchers will change from data production and analysis to data curation and exploration. The main part of this work focuses on a particularly relevant ambient data source: digital media archives. Mass media especially can be understood as a mirror of society as it reflects its main discourses. Digital media archives provide the possibility to analyze the entirety of societal discourses empirically over the course of time. It enables researchers to step back from the mirror and see the whole picture. Following this idea, methods for the quantitative exploration of trends were developed that are a valuable addition to the mainly qualitative, sociologically-shaped, trend research landscape. Empirical data on the media presence of 40 trends over a period of 30 years were generated with a self-developed tool. It could be shown that the media presence is an appropriate indicator for the relevance of a trend by comparing it with actual market data and search volume. The media presence data was also used to generate empirical validated findings about the anatomy of trend diffusion processes that add a quantitative perspective on trends to existing qualitative lifecycle models. The developed approach also provides a methodical foundation for a corporate trend scanning system. Furthermore, an algorithmic method for the identification of trends was outlined and exemplarily applied.
URI: urn:nbn:de:kobv:83-opus4-59039
http://depositonce.tu-berlin.de/handle/11303/4551
http://dx.doi.org/10.14279/depositonce-4254
Exam Date: 6-Oct-2014
Issue Date: 28-Nov-2014
Date Available: 28-Nov-2014
DDC Class: 330 Wirtschaft
Subject(s): Trendforschung
Marktforschung
Konsumententrends
trend research
market research
consumer trends
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