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Suffizienzförderndes Marketing von Unternehmen

Gossen, Maike

Unternehmen sind für die aus Nachhaltigkeitssicht gebotene Veränderung der gegenwärtigen Produktions- und Konsummuster mit verantwortlich. Für die Förderung von suffizienzorientiertem Konsum bietet sich das Marketing an. Beispiele für suffizienzförderndes Marketing wie die Anzeige „Don’t buy this jacket“ des Outdoorherstellers Patagonia unterstreichen die aktuelle Relevanz für die Marketingpraxis. Jedoch ist das Wissen über die konkreten Marketinginstrumente und deren Wirkungen auf das Konsumverhalten ebenso wie über die Wahrnehmung dieses Marketingansatzes und die Motive und Barrieren auf Seiten der Unternehmen noch nicht weit verbreitet. In meiner explorativen Dissertation adressiere ich diese Forschungslücken, indem ich in insgesamt fünf Einzelpublikationen konzeptionelle und empirische Studien an der Schnittstelle von sozialwissenschaftlicher Marketing- und Konsumforschung durchführe. Meine Ergebnisse zeigen, dass Unternehmen eine Vielzahl an Instrumenten der Elemente des Marketing-Mix zur Verfügung steht, wobei ein Schwerpunkt auf der Produkt- und Kommunikationspolitik liegt. Für die Umsetzung von suffizienzförderndem Marketing sind sowohl strategische als auch altruistische Motive handlungsleitend. Diese Motivkombination kann in Unternehmen zu einem Wertekonflikt führen, der sich in der Ambivalenz zwischen Markt- und Verkaufsorientierung einerseits und Verantwortungsübernahme für die Folgen des Überkonsums andererseits niederschlägt. Ferner belegen meine Studien, dass Konsument*innen sowohl die Inhalte als auch den Absender von suffizienzfördernder Kommunikation positiv beurteilen. Den Unternehmen werden altruistische Motive zugeschrieben und die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Kommunikationsaktivitäten ist hoch. Hinsichtlich der Frage, welche Rolle suffizienzförderndes Marketing für Verhaltensänderungen in Richtung Suffizienz hat, ist zunächst eine positive Wirkung auf die suffizienzorientierte Konsumintention feststellbar. In einem Laborexperiment konnten wir zudem einen kurzfristigen Effekt von suffizienzfördernder Social Media-Kommunikation auf suffizienzorientiertes Verhalten messen, während dieser Effekt für ein quasi-experimentelles Feldexperiment nicht festgestellt werden konnte. Zu den Schlussfolgerungen für die Marketing- und Konsumforschung gehören die kombinierte Motivlage für die Umsetzung von suffizienzförderndem Marketing, die Eignung als auch die Grenzen des klassischen Marketing-Mix sowie die Frage nach wirkungsvollen Kommunikationsmaßnahmen, die angesichts der Allgegenwart von konsumstimulierender Werbung langfristige Verhaltensänderungen auslösen können. Mein Beitrag für die Marketingpraxis besteht darin, Ansatzpunkte für den Umgang mit dem Spannungsfeld zwischen Suffizienzförderung und Unternehmenswachstum sowie organisationale Voraussetzungen für glaubwürdige und effektive Suffizienzförderung zu diskutieren. In diesem Zusammenhang wird zudem die Frage behandelt, inwieweit sich die Online-Kommunikation für Suffizienzförderung eignet und welche Schlussfolgerungen die praxistheoretische Perspektive auf suffizienzorientierten Konsum für die Weiterentwicklung von suffizienzförderndem Marketing bietet. Die Erkenntnisse meiner Dissertation sind jedoch nur begrenzt für konventionelle Unternehmen generalisierbar, da sich meine Untersuchungen ausschließlich mit nachhaltigen Unternehmen befassen.
Companies carry some responsibility for transforming current production and consumption patterns to meet sustainability challenges. Marketing is an appropriate tool for promoting sufficiency-oriented consumption. Examples such as the "Don't buy this jacket" advertisement by outdoor manufacturer Patagonia, underline the current relevance for marketing practice. However, knowledge about the specific marketing instruments and their effects on consumer behaviour, as well as about the perception of this marketing approach and the motives and barriers on the part of companies, is not yet widespread. In my exploratory thesis, I address these research gaps by carrying out conceptual and empirical studies at the interface of social science marketing and consumer research in a total of five individual publications. My results show that companies apply a variety of instruments of the marketing mix, with a focus on product and communication policy. For the implementation of sufficiency-promoting marketing, both strategic and altruistic motives are important. This combination of motives can lead to a conflict of values in companies, which is reflected in the ambivalence between market and sales orientation on the one hand and taking responsibility for the consequences of overconsumption on the other. Furthermore, my studies show that consumers perceive both the content and the sender of sufficiency-oriented communication in a positive light. The companies are assigned altruistic motives and the perceived credibility of the communication activities is high. With regard to the question of the role of sufficiency-promoting marketing for behavioural changes towards sufficiency, an initial positive effect on intended sufficiency-oriented consumption can be shown. In a laboratory experiment, we were also able to measure a short-term effect of sufficiency-promoting social media communication on sufficiency-oriented behaviour, while this effect could not be confirmed in a quasi-experimental field experiment. The conclusions for marketing and consumer research include the combined motivation for the implementation of sufficiency-promoting marketing, the suitability and limits of the traditional marketing mix, as well as the question of effective communication measures that can trigger long-term changes in behaviour in view of the ubiquity of consumption-stimulating advertising. My contribution to marketing practice is to discuss starting points for dealing with the tension between the promotion of sufficiency and company growth, as well as the organizational requirements for credible and effective promotion of sufficiency. In this context, I also deal with the question of the extent to which online communication is suitable for promoting sufficiency and what conclusions a social practice theory perspective on sufficiency-oriented consumption offers for the further development of sufficiency-promoting marketing. However, the findings of my thesis can only be generalized for conventional companies to a limited extent, as my studies deal only with sustainable companies.