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Brauchst du das wirklich? Wahrnehmung und Wirkung suffizienzfördernder Unternehmenskommunikation auf die Konsummotivation.

Gossen, Maike; Frick, Vivian

FG Arbeitslehre / Ökonomie und Nachhaltiger Konsum

Suffizientes Konsumverhalten gilt als eine wichtige Strategie, um Nachhaltigkeitsziele zu erreichen, und kann von nachhaltigkeitsorientierten Unternehmen unter anderem mithilfe von suffizienzfördernder Kommunikation unterstützt werden. In einer Online-Befragung von Kundinnen und Kunden eines Online-Marktplatzes für nachhaltige Produkte (N =1626) wurde untersucht, wie ein Unternehmen mit suffizienzfördernder Kommunikation als Sender von seinen Kundinnen und Kunden wahrgenommen wird, ob diese Kommunikationsform tatsächlich zu suffizientem Konsumverhalten motivieren kann und welche Faktoren suffizienzfördernde Kommunikation wirkungsvoll begünstigen können. Die Befragten bewerteten die Inhalte der suffizienzfördernden Kommunikation sowie die Glaubwürdigkeit und die Motive des Unternehmens als sehr positiv und drückten eine hohe Motivation zu suffizientem Konsumverhalten aus. Nur vereinzelt wurden die Motive des Unternehmens infrage gestellt. Die positive Bewertung der Glaubwürdigkeit und der Motive des Senders sowie ausgeprägte Werte umweltfreundlichen Konsums bei Kundinnen und Kunden begünstigten zudem die suffizienzfördernde Wirkung der Kommunikationsmaßnahme, während sich die Wahrnehmung strategischer Motive des Unternehmens sowie individuelle hedonistische Konsummotive nicht maßgeblich auswirkten. Die Ergebnisse legen nahe, dass sich suffizienzfördernde Kommunikation positiv auf das Ansehen nachhaltigkeitsorientierter Unternehmen auswirkt und die Motivation zu suffizientem Konsumverhalten fördern kann. Daher kann dies als ein wertvolles Instrument für die Übernahme unternehmerischer Verantwortung gesehen werden.
Sufficient consumption behaviour is an important strategy for achieving sustainability goals. Sustainability-oriented companies may support this behaviour with the help of communication to promote sufficiency. In an online survey conducted with customers of an internet marketplace for sustainable products (N =1626) we examined how companies that apply sufficiency-promoting communication are perceived by their customers, whether this form of communication can actually motivate customers to engage in sufficiency behaviour and which factors favour the success of such communication measures. The respondents rated the contents of the sufficiency-promoting communication as well as the credibility and motives of the company as very positive and expressed a high motivation for sufficient consumption. They called the motives of the company only occasionally into question. The positive evaluation of the credibility and the motives of the company as well as green consumption values favored the effectiveness of the communication measure to promote sufficiency. However, perception of strategic motives of the company and individual hedonistic consumption motives did not have a significant effect.The positive assessment of the company’s credibility and motives as well as a high level of environmental awareness were also beneficiary to the sufficiency-promoting effect of the communication measure. Thus, for sustainability-oriented companies, such sufficiency-enhancing communication can have a positive impact on their reputation and it can stimulate customers’ motivation for sufficiency behaviour. It is therefore a valuable instrument for taking on corporate responsibility.