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#02 Exploring Driving Forces of Green Shopping Behavior
How to utilize user tracking data to design more effective pro-environmental behavior interventions
Jadkowski, Robin
GCA Working Paper Series
This study evaluates psychological and socio-demographic driving forces of pro-environmental behavior (PEB) in an online shopping environment. Previous empirical studies substantiate the role and strengths of numerous psychological driving forces that influence individual PEB. However, the type of PEB operationalization is heterogenous, as well as the type and operationalization of the driving forces. Steg & Vlek (2009) stress the point that effective interventions have to be aimed at these driving forces and that the strengths and relationship differs for specific types of PEB. Up to date, studies that use actual behavior as operationalizations of PEB in online shopping environments are rare, therefore this study pursued two main goals: (1) Test a method to link user tracking data of a digital shopping assistant (as indicators for pro-environmental shopping decisions) with self-reported survey items; (2) Exploratively assess the relationship of four socio-demographic and 14 psychological variables that may act as driving forces for PEB. The click behavior of N = 35 beta users of an online shopping assistant was tracked over a period of five months and successfully linked to previously obtained survey data. It was not possible to reliably detect effects of the assessed driving forces – PEB relationship with the achieved sample size. In conclusion, this studies procedure revealed great potential for future research to evaluate the effects of psychological variables on PEB in a real shopping environment.
In dieser Studie werden die treibenden psychologischen und soziodemografischen Faktoren für umweltfreundliches Verhalten (PEB) in einer Online-Shopping-Umgebung untersucht. Bisherige empirische Studien belegen die Bedeutung und Stärke zahlreicher psychologischer Triebkräfte, die individuelles PEB beeinflussen. Die Art der Operationalisierung von PEB ist jedoch heterogen, ebenso wie die Art und Operationalisierung der Triebkräfte. Steg & Vlek (2009) betonen, dass wirksame Interventionen auf diese treibenden Kräfte abzielen müssen und dass die Stärken und Beziehungen für bestimmte Arten von PEB unterschiedlich sind. Bislang sind Studien, die tatsächliches Verhalten als Operationalisierung von PEB in Online-Einkaufsumgebungen verwenden, selten. Daher verfolgte diese Studie zwei Hauptziele: (1) Testen einer Methode zur Verknüpfung von Nutzer-Tracking-Daten eines digitalen Einkaufsassistenten (als Indikatoren für umweltfreundliche Einkaufsentscheidungen) mit selbstberichteten Umfrage-Items; (2) Explorative Bewertung der Beziehung zwischen vier soziodemografischen und 14 psychologischen Variablen, die als treibende Kräfte für PEB fungieren können. Das Klickverhalten von N = 35 Beta-Nutzer*innen eines Online-Einkaufsassistenten wurde über einen Zeitraum von fünf Monaten verfolgt und erfolgreich mit zuvor erhobenen Umfragedaten verknüpft. Mit der erreichten Stichprobengröße war es nicht möglich, die Auswirkungen der untersuchten Antriebskräfte auf die PEB zuverlässig zu ermitteln. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass dieses Studienverfahren ein großes Potenzial für künftige Forschungen zur Bewertung der Auswirkungen psychologischer Variablen auf PEB in einer realen Einkaufsumgebung aufweist.
